男性用マスターベーショングッズの品揃え構築：卸売業者によるカテゴリー拡大

背景

ある地域の卸売業者は、女性向けアダルト製品で堅実な事業を築いてきた。バイブレーターや関連カテゴリーの品揃えは充実し、小売取引先も確立され、再発注のパターンも予測可能だった。問題は運営面ではなく構造的なものだった。卸売業者は、各小売取引先の棚スペースの半分を競合他社に奪われていたのである。

卸売業者は、小売バイヤーが購入先を一本化することを好むことを発見した。実店舗やオンライン小売業者がカテゴリーを計画する際、少ないアダルトトイのサプライヤーとの取引で全品揃えを調達したいと考える。女性向けセグメントしか提供できない卸売業者は、部分的なサプライヤーとして扱われ——便利ではあるものの、主要な取引先にはなれなかった。

卸売業者は、男性用マスターベーショングッズメーカーのラインを追加するために3つの要件を設定した。

• 補完するものであり、共食いさせるものではない。新しいラインは、既存の需要を移転させるのではなく、新しいエンドカスタマーと新しい取引先との商談を獲得しなければならない。
• 既存の物流モデルに適合する。卸売業者は、1つのラインのために新しい取り扱いや保管機能を構築する意向はなかった。
• 形だけのSKUではなく、本物の品揃えを提供する。1つか2つの男性向け製品を追加しても、小売バイヤーが卸売業者を見る目は変わらない。ラインには、1つのカテゴリーとして提示できるだけの十分な品揃えの深さが必要だった。

プロセス

ステージ1 — 製品を選ぶ前にカテゴリーをマッピングする

卸売業者の最初の行動は、サンプルを請求することではなかった。「完全な」品揃えに実際に何が含まれるかを理解するため、男性向けカテゴリーの構造をマッピングすることだった。このマッピング作業は、アダルトトイの調達ガイドの中でバイヤーが最も飛ばしがちな部分であり、これを飛ばすと、設計されたのではなく組み合わされただけの品揃えができあがる。

HXRの公開製品範囲を参考に、卸売業者は男性向けカテゴリーが予想とは異なる形で分解されることを発見した。完成した消費者向け製品のほかに、解剖学的モデル、ペニススリーブ、電動スリーブ、ヒップ・バギナ型といったいくつかの異なる製品タイプが含まれる。シリコンディルド、振動・吸引製品、半身トルソー製品といった関連カテゴリーも、男性エンドカスタマーの需要と重なる。

このマッピングによって計画が変わった。卸売業者は3つの製品を選ぶのではなく、構造を定義した。エントリーポイント製品1つ、ミッドレンジ製品1つ、プレミアムまたは差別化された製品1つ、さらに経済性が許せばコンポーネントカテゴリーを加えるというものだ。

ステージ2 — 完成品とコンポーネントのどちらを選ぶか決める

最も重要な決定は、完成品を調達するか、コンポーネントを調達するか、あるいはその両方かということだった。

完成品の調達は複雑さが低かった。卸売業者は販売可能なユニットを受け取り、可能な場合は自社のブランドを付けて流通させることができた。トレードオフとして、同じモデルを調達する他の卸売業者にもその製品は入手可能であるため、差別化は価格とサービスに限られていた。

コンポーネントの調達は別の道を開いた。組立機能を持つ卸売業者や、ブランドのないコンポーネントを扱ってくれる取引先がいれば、独自の組み合わせを作ることができる。HXRの公開範囲には解剖学的モデル、ペニススリーブ、電動スリーブ、ヒップ・バギナ型が含まれており、バイヤーは完成品ではなく部品を調達する選択肢が得られた。

卸売業者はハイブリッド方式を選んだ。コアSKUは完成品として調達し、品揃えに即座に幅を持たせる。1つの差別化されたラインではコンポーネントを調達し、競合他社には直接入手できない構成に組み立てる。これによりスピードと差別化のバランスが取れ、最初の拡大試行では通常、これが適切なトレードオフとなる。

ステージ3 —